Retòriques del desig i pactes visuals

perfums

Ensucrades, com aquells caramels de cafè amb llet que queden enganxats un cop has decidit mastegar-los, les històries construïdes per la publicitat de perfums segueixen insistint en una representació embafadora, exhibicionista i fetitxitzada que convoca una mirada apropiativa per arribar al producte de consum i que  ha de passar necessàriament per la ingesta visual del cos exposat.

Els cossos, en la retòrica de la publicitat  que ja avança temporada nadalenca a les nostres televisions, no solament hi són com a reclam sinó que s’exhibeixen com  l’obligada estació de pas on s’espera que fixem els ulls i parem la nostra  atenció per apropiar-nos-els. És precisament  des del plaer visual sobre el cos que se’ns  proposa consumir, que es suposa que haurem de pactar amb el consum del producte i imaginar el plaer que pot desencadenar en els o les altres el fet de triar un perfum  i finalment comprar-lo.

El pacte significa passar per alt la humanitat dels cossos i visualitzar-los com  un vehicle o instrument al servei d’un producte. Una manifestació perversa de la cultura visual contemporània que imprimeixen tolerància a una operació que, en un altre context, veiem també com s’exerceix amb impunitat sobre els cossos de les persones refugiades, exhibits  només com a  imatges per a omplir fragments de telenotícies i no per crear consciència crítica o coneixement sobre les causes que provoquen aquesta diàspora.