Xarxes i perfils de gènere

Aquest mes, des de l’Observatori de les Dones en els Mitjans de Comunicació volem parlar la nostra atenció en la publicitat a les xarxes socials i, concretament, en la publicitat a Facebook.

Els anuncis i les històries patrocinades que apareixen al perfil de cada persona usuària són el resultat d’una sèrie de processos informàtics que identifiquen el nostre comportament a la xarxa, els nostres gustos i els nostres interessos. Així doncs, mitjançant la informació que addicionem al perfil (localització actual, sexe, edat, estat civil, ocupació, etc.), les pàgines i els grups amb els que ens relacionem, les aplicacions que utilitzem o les paraules clau de les actualitzacions al nostre mur, l’equip de Facebook elabora “grups d’anuncis” i “tòpics” a través dels quals els anunciants poden reconèixer el segment de públic a qui s’adrecen. Però a més de la informació emmagatzemada als perfils personals de la xarxa social, Facebook fa ús de cookies, pixels i d’altres tecnologies que permeten acumular informació al navegador per a consultar-la posteriorment, i accedeix així a dades detallades sobre el comportament de les seves usuàries i usuaris a Internet. A diferència de mitjans com la televisió –on la publicitat que s’emet arriba a un públic general– i mitjançant aquesta perspectiva privilegiada sobre els interessos de la comunitat consumidora en potència, Facebook diu oferir als anunciants un públic objectiu més precís, i a les persones usuàries, una publicitat més rellevant.

Aquesta cessió d’innumerables dades valuoses hauria de servir per a detectar la polifonia de la veu femenina i per a allunyar-nos dels tòpics sexistes que sovint es desprenen de les segmentacions de públic objectiu tradicionals. No obstant, si es fa un seguiment casuístic de la publicitat a la xarxa social, es posa de relleu la repetició dels mals usos i els estereotips de sempre, que relacionen els interessos de les dones amb el maquillatge, les dietes i la moda, i els dels homes amb els esports, les begudes alcohòliques i el coneixement tècnic.